Cuestionario del texto de Joan Costa
1) ¿A qué
denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir
gran cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la
polisemia del término.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito
de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la
gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la
literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones
citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen
de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
El problema no es la cantidad de expresiones, sino la utilización que se
hace de las imágenes, ya que no siempre se ajustan a lo que realmente es la
imagen de una organización.
Por esta razón, se hace necesaria una clarificación de la expresión
imagen corporativa, no a nivel etimológico, sino más bien en cuanto a su
sentido.
Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes
acerca de la imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos
principales sobre salen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser
mas o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos
recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor.
A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la
imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria
social. Para analizar las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse
artificialmente en dos.
En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos
propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto
percibido es la pregnancia o su impacto.
La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas más profundas,
que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación y de la significación o la profundidad
psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia e intensidad psicológica, el
sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una
imagen del objeto percibido.
a- Objeto percibido b- Percepción filtro c- Memoria
Pregnancia Profundidad
Psicológica Embrión de la imagen
En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo,
en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia.
Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una
reimpregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente
acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella
todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en
la mente.
Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea.
Estos también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la
articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados
valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen.
Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego
repetido incesantemente.
2)
¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden
hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia.
En el desgaste, la imagen mental
puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre
cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos
recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.
En la obsolescencia, la imagen
retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo
y toma entonces dos caminos alternativos:
1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras
modificaciones (con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la
conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más
lento, más o menos coherente.
3) Caracterice brevemente
las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” .
a) La imagen-ficción:
Esta concepción es la de imagen como apariencia de un objeto o de un
hecho, como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de
la realidad. La imagen ficción es:
- Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al
propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un
objeto.
- Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental
para lograr el éxito de la misma.
- Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el
que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
- Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor
su objeto si es atractiva para los sentidos.
- Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u
objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se
desechan los malos.
- Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre
las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y
gustos de sus usuarios.
b) La imagen icono:
- La imagen es una representación Icónica de un objeto, que se percibe
por los sentidos.
- La imagen es “un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona.
- En el campo de la empresa, la noción de imagen abarca todo lo
relacionado con los elementos de la identidad visual de la empresa: el símbolo,
el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en
la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual,
industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como
a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.
La imagen-icono es una imagen material. En cuanto existe en el mundo
físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el
diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que sería
el recuerdo visual de esos iconos mentales.
c) La imagen actitud:
La imagen es "una representación mental, concepto o idea" que
tiene un público acerca de la empresa, marca o producto, la imagen es como
" la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o
conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y
modificarlos". Características:
- El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los
pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente
reflexivo.
- El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una
organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc.
Es el componente irracional.
- El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Es el componente conotivo.
A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes:
- Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen
favorable o desfavorable de la empresa.
- tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa
puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos.
- Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses
fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una
intensidad determinada de la imagen de la organización.
4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa. En que se diferencian la primera de las
tres siguientes.
La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la
organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus
productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la
imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la
imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que
busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino mas bien, como
un sujeto integrante de la sociedad.
Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de
toda la información relativa a la organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en
la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.
- Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus
públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de
comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su
actuación cotidiana (su conducta diaria)
- Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus
oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible
y vinculado a la propiedad de la compañía
IDENTIDAD CORPORATIVA
Es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la
opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo
como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la
misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes.
Estos signos se complementan entre sí, con lo que provocan una acción sinérgica
que aumenta su eficiencia en conjunto.
Lo que diferencia la imagen corporativa de los demás conceptos es la
diferencia entre emisión y recepción.
Recepción, realizada por el publico (imagen corporativa)
Emisión, realizada por la empresa (identidad corporativa, realidad
corporativa y comunicación de la empresa)
5) ¿Cuáles son los signos que
integran el sistema de identidad corporativa?
Los signos de la identidad
corporativa son de diversa naturaleza:
- Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación
verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la
empresa. La marca cristaliza un símbolo (un signo convencional portador de
significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los
medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de
identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del
mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor
presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así,
por la acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad
sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen
que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de
los principios activos de ésta.
6) ¿Por qué es importante la
cultura para la identidad corporativa?
La cultura corporativa es un
aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización,
ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la
conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la
organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización
quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es
en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de
la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar
adelante una estrategia de imagen corporativa.
7) ¿Qué es
el PIC?
Definición del perfil de identificación corporativa
(PIC). Una vez obtenida suficiente información del análisis de situación, tanto
a nivel interno como externo, se deberá proceder a definir el perfil de
identificación corporativa (en adelante, PIC), es decir, los atributos de
identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr
la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la
organización. Esta ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que
deben ser tomas por la dirección acerca del PIC. El PIC es un conjunto de
valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la
empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que
ofrece a los públicos de la entidad.
2) Buscar en Internet 1 marca para aplicar conceptos de
Costa
a)Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la
identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa
b)Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA.
Describir las propiedades y funciones de la marca.
a)Imagen
Corporativa: La imagen corporativa
es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto
entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la
organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de
toda la información relativa a la organización.
De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea
de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos:
identidad corporativa (es la personalidad de la organización, lo que
ella es y pretende ser), comunicación corporativa (es todo lo que
la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través
de los diferentes canales de comunicación como por medio de su actuación
cotidiana) y realidad corporativa (es toda la estructura materia
de la empresa: sus oficinas, sus fabricas, sus empleados, sus productos, etc.
Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía).
Identidad Corporativa: es la personalidad de la
organización, lo que ella es y pretende ser. Según
Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las
cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o
un grupo como institución.
Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma
función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Diferencias
entre los conceptos:
- Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede
existir) mas su entidad (su esencia, su forma y valor). Es pues la suma
intrínseca del ser y su forma, auto-expresada en el conjunto de rasgos
particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad
supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa,
sobre todo idéntico a si mismo.
- Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un
sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello
que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo,
idéntico a si mismo.
Signos de Identidad:
Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una
acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto.
Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza:
Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
- Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo
de la empresa. La marca cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador
de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los
medios.
- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta
como distintivo emblemático.
Los
signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo
(siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la
información semántica), el símbolo (por privilegiar el aspecto
icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de
memorización) y la gama cromática (por privilegiar el aspecto
icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de
memorización).
Planificación Estratégica de la Imagen
Corporativa:
Si reconocemos la creciente importancia
estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace
necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los
públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los
intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus
objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen
corporativa, por medio del cual
intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la
organización.
El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida. Para
ello, parte de la relación que se establece entre los elementos sobre los que
se construye la estrategia de imagen.
- La organización: que es el sujeto que define la estrategia,
quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una
determinada imagen en función de su identidad como organización.
- Los públicos de la organización: que son los que se formaran la
imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los
esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen.
- La competencia: que será la referencia comparativa tanto para
la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también
harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser
contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.
b)Propiedades y
Funciones de la Marca:
CaroCuore es una marca de ropa interior
femenina que se caracteriza por ser una marca pictogramática, es decir, son las marcas que ya siendo signo de logo, representan a ese algo en
lo formal. Además también es una marca verbal compuesta (logotipos).
CaroCuore es:
· INFORMATIVA: Es una marca dedicada al publico femenino y no
presta confusión al respecto. Y nos animaríamos a afirmar, que además puede
hasta informar sobre que es una marca para un publico adolescente.
· REPRESENTATIVA: El color rojo de la tipografía y los corazones (que aparecen en reemplazo de la
letra “o”) destacan la femineidad, el encanto y marca un estilo para el que se siente identificado por ella. Además es y también parece ser
una marca confiable.
· LEGIBLE: el logotipo es legible, se comprende
fácil y rápidamente a pesar de ser compuesto y de sus formas representadas.
· TIENE PREGNANCIA: la construcción de
CaroCuore, a pesar de ser verbal compuesta, no es considerada una marca
compleja. Las formas, letras (tipografía) y figuras (los corazones) son
fácilmente asociadas y reemplazadas (en el caso de los corazones por la “o”).
· PERSUASIVA: El logotipo es agradable a la vista. La marca persuade mostrando en sus campañas sensualidad, frescura, amor y estilo. Con una logotipo que acompaña todo este proceso de representación
· ORIGINAL: la tipografía es original
y se logra cumplir la función de diferenciarse de otras marcas que son la competencia.
· MEMORABILIDAD: Caro Cuore es recordable por sus colores, por su logotipo y por todas las propiedades antes nombradas.
3)Selección de una temática para desarrollar una campaña de bien
público.
La temática que elegimos para
desarrollar la campaña de bien público es la de “donación de órganos".
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