Teoria de la semiosis social:
Eliseo Verón centra su teoría en el estudio de los discursos
sociales. Analiza cómo los discursos funcionan dentro de la sociedad y producen
sentidos, para ello desarrolla la teoría de los discursos sociales o teoría de
la discursividad.
La teoría de la discursividad analiza los fenómenos sociales
entendidos
como "procesos de producción de sentido".
Hay una íntima unión entre los comportamientos sociales y el
sentido, ya que al llevar a cabo un acto en sociedad, todo individuo debe tomar
en cuenta aspectos cognitivos y psicológicos
comprendidos dentro de normas de socialización. Analizar los discursos sociales
esclarece el estudio de la construcción de lo real. La realidad social se
construye en la semiosis social, a la cual define Verón como “la dimensión significante
de los fenómenos sociales”.
Todo discurso se relaciona, a partir de determinadas reglas,
tanto con sus condiciones de producción como con sus condiciones de
reconocimiento. Dichas reglas componen lo que Verón llama gramáticas. Las
reglas de generación corresponden a las gramáticas
de producción; y las de lectura, a
las gramáticas de reconocimiento.
Las relaciones entre la gramática de producción y la gramática
de reconocimiento para un determinado discurso implican una serie de
mecanismos que forman parte del sistema
productivo; y se dan dentro de lo que Verón llama circulación.
El análisis de los discursos consiste en la descripción de
las huellas que las condiciones de producción han dejado en el discurso. Las
huellas son propiedades del discurso que se relacionan con las condiciones de
producción social del mismo.
Las fotografias, las peliculas, las conversaciones, etc, son
producciones de sentidos bajo la forma de discursos.
Para explicar la semiosis social tomaremos como ejemplo la
siguiente publicidad:
La publicidad se desarrolla en
un solo modulo, centrado en la imagen. Sobre un fondo gris claro, en el margen
inferior derecho se puede ver la leyenda "Ahora la nueva hamburguesa
vegana" junto al isologo de mc donalds.
El discurso publicitario principal esta basado en
el veganismo, que es una filosofía y un estilo de vida basado en el respeto
hacia los animales sensibles mediante el no uso ni consumo de productos
animales, razon por la cual las verduras estan acomodadas formando una vaca, y
con un trozo de lechuga en lo que vendria a ser el suelo, como si fuera pasto.
Debemos tener en cuenta tambien los colores vivos de las verduras, dando la
apariencia de ser saludables.
Ademas, se debe considerar las condiciones de
produccion, ya que en los años en que salio esta publicidad, y en los ultimos
años, se ha puesto mucha importancia a la alimentacion saludable y al cuidado
de la salud y la figura, ya sea por los grandes indices de obesidad y tambien,
en su opuesto, la anorexia o bulimia, que ha creado polemicas hasta en el mundo
del modelaje. Otro factor que influye tambien, es que mc donalds esta en el
imaginario del publico como una cadena de comida rapida-chatarra, por lo que ha
estado agregando nuevas opciones saludables, que a su vez, como se puede ver en
esta publicidad busca integrar a personas que tengan otra filosofia de vida (en
este caso el veganismo).
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